Una brand manager sta per mandare in stampa il nuovo packaging con la scritta «100% sostenibile». Il grafico ha già consegnato il file, la produzione aspetta il via libera, e in azienda nessuno si è ancora chiesto se quella frase regga a un controllo dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) rispetto alla direttiva green claim.
Dal 27 settembre 2026 questa scena, comune fino a ieri, diventa un possibile rischio: il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 ha riscritto le regole della comunicazione ambientale delle imprese italiane, recependo la Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.
Cos’è il greenwashing: significato e asserzione ambientale generica
Il greenwashing, tradotto spesso come «ecologismo di facciata», è la pratica di comunicare un’immagine ambientale migliore di quella reale: un’etichetta che promette sostenibilità senza un dato a sostenerla, un packaging verde che racconta un impegno mai misurato.
Il test è semplice: se chiedessimo all’azienda di dimostrare quello che ha scritto, potrebbe farlo con un numero, un metodo, una fonte verificabile? Se la risposta è no, quel messaggio è probabilmente un’asserzione ambientale generica, la categoria che la normativa oggi vieta salvo eccezioni molto precise.
Due Direttive Green Claims: quale è davvero in vigore?
Nel linguaggio comune «Direttiva Green Claims» indica due diversi atti e la confusione ha conseguenze pratiche.
La prima è la Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026: è diritto vigente dal 24 marzo 2026, applicabile dal 27 settembre 2026.
La seconda è la proposta di direttiva Green Claims in senso stretto (COM(2023) 166 final), quella che avrebbe dovuto introdurre metodologie di calcolo obbligatorie: il trilogo si è arenato nel 2025 e resta una proposta, non una norma in vigore. Le imprese devono quindi già rispettare divieti precisi su cosa non dire, senza però uno standard obbligatorio su come verificarlo: un vuoto che l’azienda deve colmare da sola.
Il D.Lgs. 30/2026: cosa cambia e da quando
Il decreto, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, non introduce una legge autonoma: inserisce nuovi divieti e obblighi direttamente nel Codice del Consumo, agli articoli 18, 19, 21, 22, 23, 27, 48 e 49. La tecnica legislativa ha una conseguenza pratica rilevante: le nuove fattispecie ereditano l’apparato sanzionatorio e le competenze già esistenti dell’AGCM, senza bisogno di un’autorità nuova o di un regolamento attuativo separato.
Il decreto è in vigore dal 24 marzo 2026, ma la maggior parte delle disposizioni diventa pienamente applicabile dal 27 settembre 2026: è questa la data che conta per chi deve pianificare ristampe di packaging, revisioni del sito e delle campagne, perché il testo non prevede alcuna finestra di smaltimento scorte per i materiali già prodotti.
Le nuove definizioni del Codice del Consumo: asserzione ambientale ed etichetta di sostenibilità
Il decreto aggiunge all’articolo 18 del Codice del Consumo una serie di definizioni che ridisegnano il vocabolario del marketing ambientale, tra queste:
- asserzione ambientale – qualunque messaggio, immagine o simbolo che affermi o lasci intendere che un prodotto o un’azienda abbia un impatto ambientale positivo, nullo o ridotto: una foglia stilizzata sulla confezione rientra in questa definizione tanto quanto la scritta «eco»;
- asserzione ambientale generica – asserzione ambientale la cui specificazione non compare, in modo chiaro ed evidente, sullo stesso mezzo di comunicazione: è il caso di «green» o «sostenibile» scritti senza altro;
- etichetta di sostenibilità – marchio o bollino volontario che promuovono un prodotto per le sue caratteristiche ambientali;
- sistema di certificazione – la verifica di parte terza che deve stare alle spalle di un’etichetta perché sia legittima;
- eccellenza riconosciuta dalle prestazioni ambientali – criterio, ancorato al Regolamento Ecolabel UE e alla norma EN ISO 12024, che un’azienda può usare per sostenere un’asserzione generica con basi tecniche riconosciute.
Cosa non si può più dire: le pratiche vietate dall’art. 23
L’articolo 23 del Codice del Consumo elenca le pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, senza che l’AGCM debba dimostrare un danno effettivo: basta la condotta.
Cosa vieta l’art. 23 Cod. Cons. |
Esempio pratico |
|
Asserzione ambientale generica priva di eccellenza riconosciuta |
«Prodotto green» scritto in etichetta senza alcuna specificazione né certificazione a supporto |
|
Beneficio di un solo componente esteso a tutto il prodotto |
Un capo d’abbigliamento dichiarato «sostenibile» perché solo l’etichetta è in cotone organico |
|
Neutralità climatica fondata solo sulla compensazione |
Un prodotto «carbon neutral» ottenuto solo con crediti di carbonio, senza riduzioni reali lungo la filiera |
|
Bollino di sostenibilità senza sistema di certificazione di terza parte |
Un logo interno «eco approved» creato dall’ufficio marketing, senza un ente indipendente che lo verifichi |
Chi controlla e le sanzioni per il greenwashing
A vigilare resta l’AGCM, con gli stessi poteri istruttori e sanzionatori già applicati alle pratiche commerciali scorrette: può aprire un procedimento d’ufficio o su segnalazione, chiedere all’impresa di provare l’esattezza dei dati alla base del claim e, se la prova manca o non regge, considerare l’asserzione inesatta. È un’inversione dell’onere della prova che conviene tenere a mente: non è l’Autorità a dover dimostrare che il claim è falso, è l’impresa a dover dimostrare che è vero.
Le sanzioni amministrative pecuniarie vanno da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro, con un tetto del 4% del fatturato annuo per le infrazioni più diffuse. A questo si aggiungono il danno reputazionale della pubblicazione del provvedimento e altre ricadute operative che vanno oltre la multa.
Costruire la prova: asserzioni e dichiarazioni ambientali da dimostrare
La norma impone che ogni asserzione ambientale sia verificabile, ma non dice come: la proposta di direttiva che avrebbe dovuto fissare un metodo obbligatorio resta ferma, e l’onere della prova ricade sull’impresa.
Gli strumenti tecnici esistono già, e sono volontari: dalla ISO 14021 sulle autodichiarazioni ambientali, che disciplina termini come “riciclabile” o “contenuto riciclato”, fino alle dichiarazioni ambientali di prodotto basate sul ciclo di vita, più costose da produrre.
Prima di scegliere lo strumento serve sapere cosa verificare: la conformità dei claim ambientali si controlla punto per punto, con una checklist di compliance dei green claims da applicare prima di ogni pubblicazione, dentro un percorso di adeguamento più ampio al D.Lgs. 30/2026 che riguarda l’intera organizzazione.
I settori più esposti e quanto costa un audit greenwashing
Non tutti i settori corrono lo stesso rischio. Moda e tessile, dopo i casi già sanzionati dall’AGCM, sono probabilmente il comparto più osservato. Packaging e imballaggi restano il terreno più insidioso per un motivo tecnico: i costi di ristampa e le rimanenze già prodotte, che il decreto non esenta in alcun modo. Il settore alimentare, tra etichette bio e claim di filiera, vede ad esempio delle logiche proprie.
Quanto costa mettere in sicurezza la propria comunicazione dipende da quanti claim sono attivi, su quanti canali e con quale grado di rischio: sono le stesse variabili che consideriamo in un audit greenwashing, con un preventivo costruito sul caso specifico e non una cifra standard valida per tutti.
Perché affidarsi a un audit greenwashing
Rileggere le proprie etichette con gli occhi di un consulente esterno, prima che lo faccia l’AGCM, è la differenza tra un adeguamento pianificato e una gestione dell’emergenza dopo una sanzione.
L’audit greenwashing di BerylliumGroup, sviluppato insieme a PVM Avvocati, unisce l’analisi della comunicazione, packaging, sito, campagne e materiali B2B, alla verifica legale della tenuta di ogni claim rispetto al Codice del Consumo aggiornato dal D.Lgs. 30/2026.
Il risultato è un elenco puntuale di cosa mantenere, cosa correggere e cosa rimuovere, con le priorità ordinate per rischio.